Principais diferenças entre employer branding e employee experience

Você sabe a diferença entre Employer Branding e Employee Experience? E qual a relação entre elas?

Apesar da crise e demais efeitos advindos da pandemia, muitas empresas ainda se ressentem de bons profissionais. Algumas se viram obrigadas a mudar a forma de fazer negócios, outras tiveram de reestruturar seus quadros e rever as competências necessárias a partir de então. 

Nos dois casos, a busca por talentos se mantém. Trata-se de uma busca incessante por profissionais fora da curva que se estende há décadas, mas que ganha novos contornos em um mundo cada vez mais BANI (de frágil, ansioso, não-linear e incompreensível) e VUCA (de volátil, incerto, complexo e ambíguo).

Mas calma! 

Existem boas estratégias que podem ajudar as empresas a vencer essa batalha.

Uma delas é como ela se apresenta nessa arena corporativa e a outra é como seus colaboradores se sentem nas interações com ela. Falamos de Employer Branding, ou marca empregadora, e Employee Experience, ou Experiência do Colaborador.

Neste artigo, vamos abordar cada um desses conceitos, focos e como eles, em conjunto, podem dar uma grande força para a atração e retenção de sua organização. Confira!

O que é employer branding? 

Employer branding (EB) ou marca empregadora é como a empresa é percebida pelos candidatos e profissionais do mercado. Engloba o que a organização é, o que ela faz (e como faz) e, claro, quem trabalha nela e como é tratado. 

Além disso, o EB envolve a cultura, os valores, a visão, a missão e o propósito da organização, bem como a proposta de valor para o empregado (EVP, do inglês Employee Value Proposition).

Quando falamos de propósito, vale lembrar que vemos muitas empresas, atualmente, abraçando ou defendendo temas e causas. Isso contribui para a reputação da organização e, também, indica como elas se alinham às pautas ESG.

Nos próximos tópicos, veremos como o employer branding contribui sobremaneira para a atração e retenção de talentos.

Qual é a importância de trabalhar a reputação da marca empregadora?

Com uma marca empregadora boa e forte, objetiva e bem comunicada, torna-se mais fácil ser percebida pelos talentos no mercado. Sobretudo pelos profissionais adequados, com os quais o alinhamento cultural e de propósito é mais certo.

Além disso, ajuda a diminuir o tempo e os custos com os processos de seleção e de contratação. Um estudo mostra que uma boa EB pode reduzir os custos de contratação pela metade.

E não para por aí: uma contratação acertada propicia um turnover menor. O mesmo estudo revela que a redução da rotatividade em uma empresa pode chegar em até 28%. E mais um dado para reforçar a importância da marca: dois terços dos candidatos ativos provavelmente vão se interessar por uma empresa se ela souber gerenciar bem sua marca.

Ao diminuir a rotatividade e com um alinhamento de propósito firme, o relacionamento pode melhorar até com os clientes. Isso porque essa relação se dá entre pessoas.

No caso dos colaboradores de uma organização, pessoas cientes do que devem, como e por que fazer. Do outro lado do balcão, pessoas sendo atendidas pelas mesmas pessoas, sem trocas que emperram muitas vezes o relacionamento e criar brechas para a perda de dados sobre os negócios.

De tanta importância, você pode perguntar: quem deve cuidar da EB?

A área de marketing: ela deve entender bem a cultura para divulgar a empresa no mercado, sua alma e seus produtos e serviços. 

E o RH? Também, pois ele é um dos guardiões da cultura e, muitas vezes, é o primeiro interlocutor com um candidato a uma vaga, por meio das entrevistas. Se a área não estiver preparada e por dentro da EB, nada feito.

Porém, é um trabalho que depende de todos na empresa. O que não pode é ficar solto, sem nenhum responsável dedicado ao assunto.

Vale lembrar que a marca empregadora não fica apenas exposta para os candidatos. Apesar de todo o foco ser para esse público, com espaços específicos para ser trabalhada, ela também está acessível aos demais stakeholders de uma empresa. Isso reforça a necessidade de ser algo verdadeiro e genuíno, que transmita de fato o que a empresa é.

Um exemplo que pega carona com esses stakeholders: os chamados candidatos passivos. São aqueles profissionais que estão trabalhando, mas sem a intenção de mudar de emprego.

A reputação de uma marca pode chegar até essa pessoa, com a oportunidade de prestar mais atenção ao que ela pode oferecer a ela. Em alguns casos, o desconhecimento de valores, cultura e propósito de uma organização consegue manter esses talentos passivos longe. Mas o contato com a EB pode, por outro lado, mostrar que a empresa tem algo que os atraia e eles sequer sabiam.

 Boas práticas de employer branding

Para cuidar bem da marca empregadora de sua empresa, vale a pena prestar atenção a alguns pontos:

• Tenha de forma bem definida quais são a cultura, os valores, a missão, a visão e o propósito da organização. Eles são, de fato, verdadeiros ou ocupam apenas um quadro na recepção? E como tudo isso se traduz em comportamentos no dia a dia? Tendo identificado esses pontos, compartilhe com todos os colaboradores, tendo as lideranças como exemplo.
• Identifique quais são as competências que mais atendem às necessidades atuais e futuras da empresa. A partir desse levantamento será mais fácil compreender quais talentos buscar – e onde encontrá-los. Comece a atração pelo público certo e com uma marca forte!
• Já parou para entender o que os funcionários pensam, sentem e como veem a empresa? Busque, por meio de pesquisas ou feedbacks, compreender o que é a empresa para eles, os pontos fortes e fracos dela, e o que ela tem de especial.

A mesma preocupação em ouvir os atuais funcionários vale para os futuros colaboradores:

• Procure aplicar pesquisas que avaliem não apenas a jornada do candidato, mas também o que ele sabia ou conhecia da empresa. Além de buscar saber o que eles sentem e esperam dela. E se der para acrescentar na lista: o que eles veem de especial nela. E pergunte-se: essas visões coincidem com a marca divulgada? Quais são os gaps?
• Ampliando o rol dos stakeholders, vale pensar em auditar a marca ou reputação da empresa no mercado. Para isso, vale desde a contratação de consultorias especializadas como a condução de questionários e conversas com grupos focados. Seja como for, o importante é saber como ela é vista ou percebida.
• Se sua empresa não possui um EVP, talvez seja o momento de pensar em criá-lo. O que, de uma certa forma, já vai contribuir para a EB no que se refere em como os colaboradores veem a empresa. EVP pronto, não o esconda: divulgue! 

Pense em métricas para ajudar a avaliar o desempenho da marca empregadora:

• O tempo de contratação diminuiu para algumas vagas?
• Os custos também?
• Houve aumento no número de candidatos a ela?
• Eram mais qualificados ou não?

Detalhe: algumas empresas criam contas específicas no Instagram e no Twitter para divulgar sua marca e para interagir com os candidatos ou potenciais candidatos. Uma boa oportunidade para explicar a cultura, por exemplo, e para dar voz aos funcionários.

O que é employer experience?

As definições sobre a experiência do empregado geralmente contêm algumas palavras-chave como: trajetória; sentem; percepções; pontos de contato; interações; momentos. A Experiência do Colaborador ou Experiência do Funcionário (EX) é tudo isso e, até, mais um pouco.

É como o funcionário vivencia o dia a dia “na” e “com” a empresa, durante o tempo em que estiver nela. Assim, EX se refere à trajetória dele, desde quando teve seu primeiro contato com a marca até o fim de seu ciclo na organização. 

É o conjunto do que ele sente, percebe, observa na companhia a partir de interações com as demais áreas, por exemplo, ou com momentos específicos da empresa e o que ela oferece.

Oriundo da experiência do cliente, a EX vai além de saber como anda o clima na organização. Até porque o clima pode estar comprometido por algum fator pontual e temporal, como a implementação de uma nova tecnologia, mas a EX pode ser boa se os colaboradores percebem que, apesar das dores da mudança, se sentem valorizados e ouvidos sobre o tema.

Boas práticas de employee experience

Dados da Deloitte mostram que quase 80% dos executivos acreditam e reconhecem a importância da EX na empresa. Um número que contribui para essa visão sobre o assunto está no mesmo estudo: quando uma organização consegue oferecer uma experiência correta para os funcionários, ela tem chances de ter o dobro de satisfação e de inovação do cliente e alcançar lucros até 25% maiores do que aquelas que não oferecem essa experiência.

Isso sem contar com os ganhos em engajamento e comprometimento. E como aponta um levantamento da Gallup, as organizações atentas a esses dois fatores e que os colocam em primeiro plano alcançam 41% de redução no absenteísmo; 17% de melhoria na produtividade; 21% de aumento em rentabilidade e 10% de aumento na satisfação do cliente.

Já pensou em colocar a experiência do seu empregado no centro da estratégia de negócios de sua empresa?

Mas antes de responder, vamos passar algumas boas práticas para EX.

Conte com o avanço da tecnologia

O avanço da tecnologia tem um forte impacto na experiência do empregado. Ela ajuda, por um lado, a coletar dados sobre ele, que permitirão ao RH definir políticas mais assertivas em gestão de pessoas, buscando atender ao máximo as necessidades e expectativas dele.

Por outro lado, ela pode ser um grande empecilho para uma boa experiência: a tecnologia que sua empresa oferece ao funcionário é adequada para o trabalho dele ou está desatualizada, o que interfere em sua produtividade?

Dê e busque feedbacks

Mais uma vez, temos os feedbacks. Busque feedbacks dos funcionários a todo o tempo. E, claro, dê feedbacks sobre o que está fazendo com os feedbacks deles ou com os dados de pesquisa que tenha realizado. 

Deixe bem claro para todos o que é possível fazer e o que não é possível. Isso ajuda a controlar a ansiedade e a percepção dos colaboradores (percepção de que tudo será aceito).

Promova interações

Crie mais interações entre as pessoas, em especial entre as lideranças e os demais. Os líderes e gestores diretos têm mais condições de acompanhar essa experiência e detectar algum problema ou sugerir alguma ação.

Promova segurança no ambiente de trabalho

Para criar vínculos e ter feedback, é preciso que exista um ambiente de trabalho psicologicamente seguro para que todos possam se expressar sem medo. Mais uma vez, os líderes devem ser bem preparados para fortalecer esse ambiente e ouvir ativamente os demais. 

Quais os estágios do employee experience?

A experiência do empregado, pensando em uma linha temporal, pode abranger alguns momentos importantes. Ou ações. Para muitos, são: atração; desenvolvimento; retenção; e partida ou desligamento. Mas pode haver um passo antes e outro depois, como veremos mais ao fim.

Atração

Se esse processo não for bem conduzido, é possível que não se perceba, de ambas as partes, o equívoco da contratação. E o novo colaborador pode se frustrar rapidamente. Ou a empresa. Vale pensar, nesse ponto, como foi a recepção por parte da empresa desde o primeiro interesse do candidato à vaga. A descrição do cargo estava bem escrita e objetiva? Escrito de forma inclusiva? As entrevistas e dinâmicas fizeram sentido e deram oportunidade para ele fazer suas perguntas?

Integração

Mais uma vez, de nada adianta passar por uma carga de testes e entrevistas e não encontrar a terra prometida. Ou até pode vê-la no horizonte, mas se ninguém o ajudar nesse processo, ele nunca chegará lá. Ele se sentiu acolhido? Recebeu todas as informações? Sabe o que tem de fazer? Tem espaço para manifestar suas dúvidas?

Desenvolvimento

Em sua jornada, como a empresa cuida dele para que possa ser uma pessoa e um profissional melhor? Os desafios e propósito o impelem a se desenvolver? E qual o apoio que a empresa oferece? Para muitos, cada vez mais o conceito de carreira será o de aprendizados e experiências.

Retenção

Uma estratégia que visa a retenção de um talento passa por programas e ações que vão além da capacitação. Englobam o colaborador como um todo, buscando atender às suas necessidades para seu bom desempenho no trabalho e para um equilíbrio entre vida pessoal e profissional. 

Aqui temos muitos “momentos” de interação do funcionário com a empresa: as lideranças com as quais ele interage; os benefícios que recebe; o ambiente em que trabalha, e outros. Vale lembrar que, por mais que a área de RH tenha um papel importante nessa estratégia, as demais áreas também têm. 

Ou seja, EX é algo que deve ser cuidado por todos da empresa.

Partida

Dizem que a maneira que uma empresa demite alguém é a forma com a qual se relaciona com os demais. Um processo de desligamento não significa o fim de uma relação necessariamente. 

É nesse momento que o RH encontra uma boa oportunidade para ver se tudo o que pensou, defendeu, implementou e fomentou sobre EB e EX funcionaram. 

Por meio das entrevistas de desligamento é possível perceber como foi a jornada daquela pessoa. O que deu certo, o que ficou a desejar. Com isso, é possível melhorar o que já existe. 

E o próprio processo vai determinar se a EX é boa: como a pessoa é tratada; como e quando é comunicada sobre o desligamento; se já tinha indícios disso por meio de feedbacks do gestor em função de seu desempenho; qual apoio vai receber e por quanto tempo. 

A depender de como foi tratado na empresa, ou melhor, de como foi sua experiência, o (ex) colaborador pode amplificar essa EX para fora. 

 Mais dois momentos 

Agora, dois passos da EX que vale a pena serem motivo de reflexão: 

1. No desligamento

A empresa pode manter a experiência do (ex) colaborador em dia, a depender do talento que se trata (em alguns casos, talentos podem ser demitidos por questões externas, como mudança abrupta de mercado). 

A tecnologia permite, agora com mais facilidade, estender essa relação. Isso pode ser feito por meio da criação de um banco de talentos, por exemplo, ou pela iniciativa de alguns gestores em um programa estruturado. Ao manter esse vínculo, mesmo que a distância, a empresa amplia a experiência da pessoa, que tende a ser cada vez mais uma promotora da marca.

2. Na atração

Para muitos, a EX começa na inscrição da pessoa à vaga. Mas talvez seja interessante levar em conta o primeiro contato dela com a marca, não necessariamente para se inscrever a alguma vaga. Isso reforça a necessidade de um conteúdo de excelência sobre o que é a empresa (EB) capaz de atrair a atenção de talentos espalhados pelo mundo. 

Esse contato pode ajudar um profissional da área, por exemplo, a entender melhor o mercado em que atua a partir de conteúdos que a marca divulga; ou a conhecer mais sobre a empresa, como as atividades sociais que patrocina.

Quais as principais diferenças entre o employer branding e employee experience?

Vimos o que cada um desses conceitos aborda. A marca empregadora traduz e reflete o que é a empresa e como trata seus funcionários para fora. A EX é o conjunto de interações e de experiências de uma pessoa na empresa. Nos dois casos, há uma ida e vinda nas avenidas do mundo corporativo. 

Apesar de a EB ter como foco o mundo fora da empresa, ela deve estar alinhada com o “mundo de dentro”, a própria organização; seus funcionários devem reconhecer e reconhecer-se nessa marca.

Da mesma forma, a EX é “para dentro”, mas ela tem seus impactos além dos muros da companhia. Se a experiência é ruim, essa reclamação pode sair pelas redes sociais em formatos de posts. E são essas experiências (boas e não tão boas) que são buscadas pelos candidatos antes de escolherem onde trabalhar.

Conceitos com focos distintos, mas com interseções claras e um objetivo em comum: melhorar a relação entre pessoas e empresas.

Depois de toda essa análise de como lidar com sua marca e as pessoas conectadas a sua organização, que tal agora colocar a mão na massa? Veja como nós podemos ajudar com o employer branding da sua empresa.