Como melhorar a reputação da empresa e a importância disso para o employer branding

Como melhorar a reputação da empresa e fortalecer seu employer branding?  O primeiro passo é humanizar a comunicação da marca com os diversos públicos, internos e externos. Parece uma etapa simples, mas, na prática, poucas são as organizações que genuinamente estabelecem essa conexão. 

“Cancelaaaa, passou da idade kkk”. Essa foi a mensagem que um trabalhador recebeu via e-mail de uma recrutadora após ele enviar seu currículo para uma vaga que estava sendo trabalhada pela profissional. O candidato tem 45 anos e, segundo a empresa, não era elegível para vaga porque buscavam outro perfil. O caso viralizou nas redes sociais. 

Hoje, diversidade e inclusão é pauta importante para candidatos e empresas. A exclusão do profissional pela idade, além de ato discriminatório, interfere também na experiência dos candidatos durante o processo seletivo e, então, na percepção que se forma da marca empregadora.

No entanto, o que choca no relato é a comunicação nada humanizada de quem representa a área de recursos humanos da organização. 

Pode até parecer se tratar de um caso isolado, mas não é. Infelizmente, muitas organizações ainda não têm a maturidade para se comunicar de forma mais adequada com seus distintos públicos e isso afeta a reputação e a marca empregadora. 

Para entender mais sobre o tema, continue neste artigo! Aqui, vamos entender a diferença entre reputação e marca, dicas de como melhorar a imagem de sua organização e os benefícios de se apostar em uma comunicação mais humanizada. Boa leitura!

O que é a reputação de uma empresa?

A reputação corporativa de uma empresa é muitas vezes confundida com a marca de seu produto. Embora intimamente relacionadas, elas não são a mesma coisa.

A reputação corporativa de uma empresa é a soma de todas as visões e crenças mantidas sobre o negócio com base em sua história e suas perspectivas futuras, em comparação com concorrentes próximos.

Já a marca é a forma como a empresa comunica suas ofertas, se elas são relevantes e capazes de atender às necessidades dos clientes.

Em outras palavras, a marca tem a ver com relevância e diferenciação (em relação ao cliente).

Já a reputação está conectada à legitimidade da organização em relação a uma ampla gama de grupos de stakeholders: clientes, acionistas, candidatos a vagas abertas na organização, sociedade, jornalistas, governos etc.

Qual a importância de melhorar a reputação da sua empresa?

As pessoas querem fazer a melhor escolha e baseiam sua seleção na empresa cuja reputação parece ser bem ranqueada. Seja se candidatando a um emprego ou atraindo oportunidades de negócios, uma boa reputação afeta o resultado de seus negócios.

Não por acaso, 58% dos executivos da Fortune 500 acreditam que a gestão da reputação deve ser uma parte essencial da estratégia de marketing e branding de todas as organizações.

Importante frisar que esses investimentos na marca vão além do aporte financeiro.

As principais coisas que impulsionam a imagem positiva da empresa são: os valores e as práticas organizacionais, os produtos ou serviços que oferecem, às pessoas que empregam e como ela se relacionam com os diferentes stakeholders — e aqui estamos falando sobre a atuação delas no âmbito social, ambiental, econômico e de governança corporativa.

Na prática, se a empresa exercer sua função social e se ater aos valores e práticas organizacionais, ela já sai na frente das concorrentes, adquirindo, entre outras, as seguintes vantagens:

• Mais oportunidades de negócios;
• Melhor seleção de possíveis colaboradores;
• Colaboradores com mais tempo de jornada dentro da empresa;
• Maior valor da empresa diante do mercado, ou seja, de clientes, candidatos e até outros negócios.

Cuidados com a imagem: como preservar seu employer branding

No entanto, quando falamos sobre a relevância da imagem das empresas precisamos também cantar o lado B do disco de vinil para explicar a história na íntegra.

Empresas, organizações e pessoas que não se preocupam com eventuais escândalos, desavenças ou até brigas jurídicas em decorrência de sua atuação podem ter sua imagem severamente corrompida diante do mercado e, por consequência, dos profissionais que estão ativos nesse mercado.

Foi o que aconteceu com a montadora alemã Volkswagen (VW) quando a imprensa divulgou o “Dieselgate”, um dos casos mais marcantes de greenwashing (apropriação injustificada de ações ambientalistas) da história.

A VW instalou um dispositivo em seus veículos movidos a diesel que manipulava os resultados dos testes de emissões de poluentes. A companhia vendia uma imagem de que os carros não poluíam, quando, na verdade, eles emitiam mais contaminantes do que o permitido por lei.

Dois dias após o escândalo, a VW perdeu quase 30% do seu valor em Bolsa (US$ 30 bilhões). A companhia também saiu do top 100 das empresas mais valiosas do mundo, onde ocupava a 37ª posição para a 137º lugar, segundo reportagem do site especializado Auto&Técnica, do portal Uol. 

O desgaste da reputação da VW foi grande também entre seus colaboradores. Antes do Dieselgate, os colaboradores da marca classificavam a organização positivamente em quase todas as 13 dimensões de satisfação do ambiente de trabalho de uma pesquisa conduzida pela consultoria Kununu. 

A mesma pesquisa foi conduzida após o escândalo. Dessa vez, o jogo se reverteu. A VW conquistou 12 resultados ruins nas 13 dimensões avaliadas pelo estudo. 

“A cultura da empresa sempre estabeleceu (para dentro e fora) uma imagem de confiança, integridade e confiabilidade. Com o escândalo, eles de alguma forma conseguiram colocar tudo isso em risco”, destacou o relatório do estudo. 

Quais fatores afetam a reputação da sua empresa?

Mas voltemos a falar do lado positivo de se investir em ações afirmativas da marca, certo?

Reputação e presença online positivas e humanizadas podem atuar como um sinal de confiabilidade e honestidade. 

Esses sinais atraem mais clientes em potencial, bem como profissionais qualificados e com fit cultural – reduzindo significativamente os custos de contratação e rotatividade.

Compreender a importância de uma reputação positiva da empresa é apenas o primeiro passo. A partir daí, você precisa considerar os fatores que entram em sua reputação para exercer qualquer controle sobre ela.

Tecnicamente, tudo pode afetar a reputação da sua empresa (incluindo a reputação de membros do alto escalão da organização). No entanto, cinco fatores principais têm o maior impacto na reputação da sua empresa:

• A qualidade de seus produtos e serviços;
• A qualidade de seus funcionários e atendimento ao cliente;
• A segurança de seus produtos e serviços;
• Desempenho financeiro;
• Reputação da alta gerência, especialmente do CEO. 

Como melhorar a reputação da empresa? 

Agora que você já sabe a importância de investir numa imagem positiva, que tal seguir algumas dicas para impulsionar a reputação da empresa?

Já vimos aqui que não basta alegar que se tem boas práticas diante de colaboradores e candidatos. É preciso vivenciar esses valores no dia a dia, para dentro e para fora da organização.

Dito isso, o primeiro passo da sua organização é investir em políticas que atendam genuinamente os anseios dos diversos públicos da marca.

Seja por meio de ações positivas na comunidade de seus fornecedores, por políticas ambientais ou de governança corporativa, todos esses fatores vão ajudar a sua empresa a estabelecer uma relação de confiança com os stakeholders.

É o que revela uma pesquisa de 2021 da PricewaterhouseCoopers (PwC). De acordo com o estudo:

• 83% dos consumidores querem que as empresas se moldem às melhores práticas de ESG (um acrônimo das palavras ambiente, social e governança, em inglês);
•  91% dos líderes empresariais acham que têm a responsabilidade de agir em questões ESG;
•  86% dos funcionários querem trabalhar para uma empresa que apoia os mesmos problemas que eles.

Mas como instituir essa política de comunicação humanizada e antenada com os anseios sociais e, assim, melhorar a reputação de sua organização? Aqui vão algumas dicas:

1. Humanize sua comunicação

Para ter uma comunicação humanizada com candidatos e com colaboradores, esse precisa ser um dos valores que estão no pilar da empresa. Dessa forma, vivenciar essa comunicação será algo rotineiro para todos os colaboradores do negócio.

Estabelecer boas práticas de comunicação e humanizá-la, significa:

• ter escuta ativa às questões dos colaboradores;
• dar feedback aos candidatos durante o processo seletivo;
• cuidar do tipo de linguagem utilizada, deixando todas as pessoas à vontade;
• ser objetivo em sua mensagem, deixando-a explícita;
• ter empatia com o interlocutor, entendendo seu momento e com quais emoções ele pode estar lidando.

Para te ajudar nessa tarefa, separamos um material com 10 templates para se comunicar de forma humanizada em seus processos seletivos. Assim, você preza pela comunicação e ainda ganha tempo e qualidade na condução das tarefas.

2. Seja transparente

A transparência é um componente crucial de sua estratégia de boa reputação. Sem ela, seus dados carecem de precisão, validade e pontualidade.

Existem várias maneiras pelas quais as empresas podem aumentar a transparência de suas políticas como:

• Visibilidade e rastreabilidade da cadeia de suprimentos: mapeie e torne visível as ações de sua cadeia de suprimentos;
• Visualização de dados: comunique externamente seus dados, incluindo sua pontualidade, clareza, confiabilidade e relevância;
• Torne-o compreensível: aproveite o poder das tabelas, gráficos e figuras para compartilhar seus dados de desempenho.

3. Invista na diversidade organizacional

A diversidade organizacional traz diversos benefícios para sua empresa:

• maior engajamento dos colaboradores;
• mais resolução de problemas de maneiras mais efetivas;
• maior circulação e trocas de ideias;
• maior impacto social para grupos minorizados;
• maiores chances de aumentar a lucratividade.

O primeiro passo para criar ações afirmativas em sua empresa é ter informações que embasam tomadas de decisões. Para isso, você pode fazer os cursos do Colettivo, uma iniciativa Vagas.

O Colettivo é o primeiro hub de diversidade e inclusão do Brasil. Aqui, nós visamos a aceleração da formação de RHs mais justos e inclusivos.

Os cursos são ministrados por especialistas da área, são gratuitos e oferecem certificado na conclusão. Compartilhe com seu time para que vocês façam a diferença na vida dos profissionais e no crescimento da empresa.

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4. Publique suas vitórias

Dê visibilidade aos acertos de seu negócio: isso vai envolver ainda mais os candidatos e os colaboradores. Aqueles, por terem a vontade de fazer parte das conquistas. Estes, por serem, de fato, pessoas que contribuem diariamente para o sucesso da empresa.

Tornar as informações acessíveis, fáceis de serem encontradas é essencial nesse processo. Isso pode acontecer por meio da presença ativa nas mídias sociais (se comunicando e interagindo com as comunidades), do trabalho de assessoria de imprensa ou por meio de eventos e discurso do board da organização. 

Garantir a credibilidade das informações também é muito relevante nesse processo.

Lembre-se nesse momento do uso da comunicação humanizada. Essas estratégias em conjunto podem alavancar sua marca empregadora.

Boa reputação: aprimore a comunicação com candidatos às vagas de emprego

Como já destacamos ao longo do artigo, os candidatos que passam por seu processo seletivo também são stakeholders. Eles podem ajudar a melhorar ou a piorar os índices de reputação da sua marca.

Investir em programas da experiência do candidato é uma oportunidade e tanto para a boa reputação da empresa e para o employer branding. É importante considerar que os candidatos podem ser promotores de sua marca, independentemente de terem sido contratados ou não. 

Caso você ainda não tenha ações voltadas para a comunicação, chega o momento de agir.

A primeira coisa é cuidar genuinamente das pessoas candidatas às vagas de emprego de sua organização. Como? Veja algumas dicas que separamos para você:

Facilite o processo de inscrição

Seu objetivo como recrutador deve ser tornar o mais fácil possível para candidatos qualificados encontrarem e se candidatarem às suas posições.

Para isso, você deve:

• Certificar-se de que seu site de carreiras seja fácil de encontrar;
• Garantir que o site forneça instruções explícitas em cada etapa do processo de inscrição;
• Remover etapas desnecessárias no processo de inscrição e triagem;
• Tornar o processo de inscrição e todos os pontos de contato compatíveis com dispositivos móveis;
•  Enviar um e-mail de confirmação assim que a candidatura for recebida;
• Fornecer acompanhamento oportuno e próximos passos entre uma etapa e outra (ou seja, nutrir os candidatos).

Comunique-se de forma clara e transparente

Uma das maiores reclamações que os recrutadores enfrentam é com a comunicação do candidato. Observamos vários relatos de candidatos que ficaram frustrados por não terem sido atualizados sobre o andamento do processo seletivo.

Um e-mail ou telefonema explicando as circunstâncias ou o atraso na decisão podem ajudar bastante na promoção de uma ótima experiência do candidato.

Manter o candidato informado, além de respeitoso com quem que está concorrendo a uma oportunidade em sua empresa, mantém o canal de comunicação aberto, cria uma relação profissional mais promissora e promove a comunicação mais humanizada.

Esteja aberto a dar e receber feedback

Muitas empresas evitam fornecer feedback aos candidatos que não passaram de fase. Mas isso é importante para o candidato entender porquê não foi selecionado. 

Com isso, você contribui para o desenvolvimento de habilidades do candidato e possibilita, inclusive, que ele se saia melhor em outras entrevistas.

Quanto mais um candidato avança no processo de contratação, é provável que ele espere um feedback específico e personalizado.

Também vale a pena pedir aos candidatos para lhe dar feedback também. Uma pesquisa de experiência do candidato pode ajudá-lo a fazer as perguntas certas e melhorar a experiência geral do candidato e, de quebra, melhorar a reputação da sua marca empregadora!

Gostou do conteúdo? Já sabe como criar uma agenda positiva da sua marca empregadora? Convidamos você a dar mais um passo na direção de uma comunicação humanizada e dar uma olhadinha no nosso conteúdo sobre como criar uma comunicação inclusiva.